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新科技品牌:WELLMAX

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竞争现状:外部同质化,自身追求大而全

中国是全球LED照明制造中心,生产集中带来贸易集中,从事LED照明生产和贸易企业近百万家,竞争极其激烈,同质化程度非常严重。WELLMAX是一家传统的外贸型企业,长期处于产业链下游,本身无明确定位,价格、产品、渠道、客户都大而全,靠价格和服务展开竞争,随着越来越多企业进入LED照明领域,WELLMAX面临业绩下滑、利润下滑的危险局面,企业位置非常尴尬。

竞争选择:明确战略选择,聚焦优势品类

通过对整个行业竞争格局的分析,与企业确定了“游击战”的竞争形式。而再通过对竞争品牌的心智与市场研究发现:除飞利浦、雷士和阳光等行业领先品牌外,绝大多数同类企业未实施聚焦,各种品类大而全。经过企业调研和深度研究发现:WELLMAX从企业初期至今,球泡这一品类一直是其业务主线,且拥有相对优势的能力与信任度,从市场潜力、竞争状况、顾客需求及企业优势都证明球泡是其优势品类选择。

差异化定位:全球LED球泡专家,建立形象

B2B企业的定位概念的落地和传播关键在产品。首先确定将9WLED球泡作为核心品项作为传播的焦点,集中资源实施突破。在传播上以“全球LED球泡专家”作为核心传播语,然后匹配“LED球泡大王”的品牌故事实施心智占领。为进一步凸显专家形象,WELLMAX借用业内技术专家的形象统一视觉识别,迅速整理出简单、易识别、清晰的形象和概念。

运营配称:建立系统化的竞争优势

围绕定位概念,我们对WELLMAX的整个运营体系进行优化和调整:整个产品围绕“球泡”实施取舍与集中;集中精力对球泡产品进行深度研发,开发“大功率”、“高耐用”、“高光效”等先进产品;在组织内部围绕“球泡”研发和销售调整KPI考核和激励政策;优化传播话术,为全球和销售员植入统一理念和传播说辞;对产品价格做适应性调整以匹配专家定位;围绕球泡组建统一供应链采购体系等。与此同时通过垄断球泡研发专家资源,组建全球LED研发中心,参与LED产品评选等活动,增强信任状。

实施成效:定位调整后,WELLMAX从战略层到执行层都获得清晰的认知,企业资源得以聚焦,外部客户认知增强,企业赢利能力增强,一年后获得三星LED芯片全球首家战略合作伙伴。


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